2020年的开局，无疑是房地产行业近几十年来最艰难的一次。进入3月，随着各地相继复产复工，售楼处也相继开放。一些城市的成交量开始大幅上升，部分房企提高售价的消息也多起来了……然而，对很多房企来说，危机仍未解除，仍需保持警惕努力奋战，而其中最重要的是努力卖房！
越是这样一个时间段，越是需要地产营销人大展身手、力挽狂澜。此前，为了应对售楼部关闭的窘境，各房企纷纷开启“VR看房”、“直播卖房”等。目前，仅200强房企里面，就有150余家推出了线上售楼处，开启线上营销。
可是，明源君注意到，线上营销的效果差距非常大。有的业绩比正常状态下还好，有的基本是零。为何？这其实是对所有房企营销力的一次大检阅。基本功不扎实，面对黑天鹅事件仓皇应对，自然很难取得满意的销售业绩。
明源君认为，当此之时，以及面向未来，成功的营销，必须要做到以下几点才行：1、反应的速度要足够快，因为市场瞬息万变，唯有快才能抓住机会；2、必须要有持续性，否则很难形成合力；3、需要形成一个完整闭环。
今年开春至今，做到以上3点的房企，业绩明显跑赢大势，比如富力等。继2月15日，率先启动“好房子，网购吧”营销活动，3月20日，富力又将营销活动升级为“好房子，线上购”，可谓千里奇袭，连续作战。完美契合了上述提到的3个要点。非常值得业内学习借鉴。下面明源君就来对此进行详细剖析。
天下武功唯快不破
市场瞬息万变
够快才能抓住机会
周星驰电影《功夫》里面火云邪神说“天下武功，无坚不破，唯快不破”众所周知。意思是说天下的众多武功里，只有“快”找不到克制它的方法。当武功的速度达到极致的时候，有时候不需要复杂招式，只是简单的一招就可以克敌。
比如古龙的《多情剑客无情剑》里的阿飞，只有简简单单的一剑，却因为其速度达到了极致而跻身顶级高手行列。
如今的市场下，“快”对地产营销来说，跟对剑客一样重要。因为市场变化越来越快，你的反应速度太慢，意味着被市场的大锤砸死。
今年，比以往任何时候都需要快、更快！
没有卖不出的房子，只有卖不出房子的人。20年前一张户型图、一本售楼书就能卖光整个项目；到后来，售楼处、景观示范区做得好，能够吸引客户；近年更有工地开放日、先租后买等打动潜在客户的手段……率先推出这些营销方式方法的房企，应该说，都是行业里快人一步的典范，也获得了良好的业绩……
为何？因为市场进入了存量博弈！此前，旭辉集团总裁林峰就撰文指出，如果疫情延到3月份，对全年的影响会到10个点左右，2020年全国商品房的销售总额很可能回落到2018年15万亿左右的水平。以前，行业规模逐年增长，尚且要拼刺刀，如今存量博弈，动作不快怎么行？！
可是，明源君注意到，这次疫情中，不少房企动作迟缓。比如，疫情爆发后，健康科技住宅引起大家的高度关注，部分房企迅速梳理出了自家产品的健康亮点，大力推销；也有一些本来做健康科技住宅的房企，手头却没有成体系的资料，自然就更谈不上第一时间宣传推广了。
线上营销同样如此。
在众多房企中，富力的反应无疑是数一数二的。2月15日，富力率先启动“好房子，网购吧”营销活动，宣布在售全业态房源实现全程在线购房，附带包括无理由退房、差价补偿等优惠措施。跟恒大绝大多数都是前后脚。这样的反应速度体现了其营销实力的扎实和团队的高效。
快是基础，出手快能够引爆话题，吸引足够的眼球和流量。但仅有快，就像剑客拿着剑一顿乱舞一样，即便不被砍死也很难取胜。
与不少房企一味抄作业不同。富力除了快，还结合自身实际（产品定位为中高端改善型住宅）进行了优化。
首先，直接将认购门槛降到了3000元，门槛低意味着可以覆盖到更多的群体；其次，留给客户的保价期也比其他房企更长，持续到了6月30日，给客户稳稳的保障；最后，其他多项优惠政策创行业之最。
这一套组合拳下来，迅速就形成了一个巨大的流量池。这种典型的互联网流量思维，不仅使得当时就快速引爆市场，也为后续的进一步营销升级做好了铺垫。
公众的注意力就是流量
流量是变现的前提
持续出击才能形成合力
很多房企老总曾对明源君吐槽：由于户型设计等创新不能申请专利，我们花了大量的时间做出一套好产品，人家马上就抄过去了！
除了不断自我迭代创新，这样的一个问题无解。营销更是如此，营销招数，谁都可以迅速克隆，因此就需要不断出新招。
面对突发的疫情，很多房企匆忙上场，不懂线上营销的打法与窍门，其中很多是蹭热点，逼着置业顾问变身主播。明源君认为，这倒也能够理解，毕竟是第一次。可怕的是不在探索中不断精进，而只是将此作为权益之计。
这次疫情，彻底暴露了房企在线上营销上的短板，将多数缺乏此能力的房企掀翻。可是，随着各地线下售楼处陆续开放，一些房企马上抛弃此前的营销打法，甚至迫不及待地宣布涨价。
如果是单个项目，明源君认为这种打法没问题，但对整个公司来说，这么做就存在很大的问题。
虽然至今仍有人对线上卖房持怀疑态度，但不可否认的是，疫情对房地产行业的线上化进程起到了极大的催化作用，房地产线上化进程不可逆。
线上线下互动，流量转化为成交。未来，线上和线下销售并行将成趋势。拥有一套数字化营销体系，具备平台思维、流量思维与用户思维。不只是应急手段，还应该是长期坚持的模式。
成功从来都不是一蹴而就的，明源君注意到，在此次线上营销闪电战中表现优异的房企，莫不是早早就在布局线上。
4年前，富力就布局国内首家开发商线上平台“富力好房2.0”。上线一周年之际，富力好房平台房源去化率超50%，并创下每5分钟便卖出1套房源的好成绩。今年，面对疫情的线上卖房，仅仅是其既有战略的一次迭代升级。同时，这也是其能够快速反应的原因之一。
春节以来，丘吉尔的名言“不要浪费一次危机”广为流传。不同的是，很多人只是凑热闹说说而已，有的则抓住机会，进一步巩固自己的优势。富力就是如此。
在国内疫情逐渐明朗化，售楼处陆续开放，楼市正解除冰封，不少房企开始松懈之际，富力却持续加码线上卖房。3月20日起，富力将此前的“好房子，网购吧”营销活动升级为“好房子，线上购”——
首先，参与范围进一步扩大，自3月20日起，涉及全国所有富力楼盘，都将全线参与本次升级活动。
其次，权益进一步升级，除原享有的六项权益不变外，还可享受“锁房升级权益”与“成交转化权益”两大重磅“升级礼”。
具体而言，只要线上缴纳3000元认购定金，客户均可获得锁房升级权益，包括富力海南麦迪卡斯水乐园VIP套票2张，以及海南贡品地瓜一箱。
为了回馈老业主，富力还为老业主提供了专属升级礼——富力老业主自购或推荐购买任意一套富力项目商品房（需为线上认购房源），缴纳足额首期款并签订《商品房买卖合同》，即可获得两类“礼上礼”：
1、老业主自购或推荐购房，自购老业主以及老业主推荐成交新客户均可享受额外优惠99折；
2、老业主推荐购房，可额外获赠一年物业管理费。此外，富力还特别设定幸运抽奖，针对线上锁房客户可参与抽取价值5000元的富力旗下国际酒店礼包；针对成交转化客户，还可抽取2年物业管理费抵用券。
这在某种程度上预示着，假如我是富力的老业主，在线上买套房能在原先立减20000元的基础上再享受99折优惠。我推荐别人买了这套房子，别人同样可以拿到这个99折额外优惠。而我除了10000元奖金、1%佣金外，又能获赠一年物业管理费。另外，不管是新客户还是老业主，只要线上成交就能参与2年新房物业管理费抽奖。
明源君认为，富力此次“好房子，线上购”活动的三大权益升级（锁房升级权益、成交转化权益、幸运抽奖），最核心的其实是针对老业主的成交转化权益这一条。
通过给全国老业主发糖，可以让全国各地的百万富力老业主一传十十传百，既可以扩散优惠信息，又能充当经纪人角色，实现老业主向新业主的裂变式营销。这效果得有多大！
通过这种持续的升级，富力不但可以赢得老业主的认同，带来新客户，还进一步锤炼了自身线上营销能力的功夫，能够说是一石三鸟……
事实上，正是此前“好房子，网购吧”创新营销行动中的全面技术创新、服务流程升级也为此次“好房子，线上购”活动提供了充分的服务保障。借助互联网技术，“富力好房”实现了“客户-房源-推广”三者的良性互动和多方共赢，目前涵盖微信小程序、H5、App等多种不同形式。
将线上营销作为战略的富力
已经打通营销体系内的闭环
回顾今年多家房企刷爆业界的线上创新购房行动，富力的表现可圈可点。在整个行业内，富力是整体反应最快的首批房企，也是给出优惠更具诚意的房企之一。
当然，有人可能觉得这也没什么了不起嘛。其实不然，如同降龙十八掌，会打招式的人不少，但唯有乔峰郭靖打出来就是惊天地泣鬼神。看似简单的招式，却需要十分深厚的内力。
首先，升级不只是送优惠那么简单，需要有足够的洞察力，才能正中客户下怀。富力升级营销活动的大背景是，随着时下人们在复工复产中逐渐回归美好生活的重建，一些美好生活的新需求正进一步显现。
比如，此次疫情突袭，加快许多人购置稳定房产和改善置业的时间表，并促进了人们对人居环境更健康、更综合、更多场景的需要。
在此背景下，富力继续升级推出“好房子，线上购”，不仅是在第一波线上活动收获客户认可后进一步让利回馈；也是在精准洞察人居需求后，通过综合实力更强的全线好产品，满足市场需求的实际体现。
藉此，富力让线上营销在3月下旬进入了一个新周期。
其次，上个月的线上卖房大战，大多数房企都是迫于疫情期间的售房焦虑匆匆参战，凑个热闹，到了3月份仍在坚持并加码的房企，才是有实力的真玩家。
初级的实力是随便送送礼物和优惠，高级的实力是，除了带动客户买房，还能撬动整个集团生态，形成一个良性的正向闭环。通俗地说，是能够一鱼多吃。
在最新的营销活动中，客户均可获得锁房升级权益，包括富力海南麦迪卡斯水乐园VIP套票2张，以及海南贡品地瓜一箱。
看起来似乎也没什么特别，但其实大有玄机。
这得益于在人居领域外，富力在文旅、酒店、服务等领域，也具备极强实力，能够提供多场景美好生活。
麦迪卡斯水乐园VIP套票来自海南富力海洋欢乐世界，也将给参与线上购的客户一次极佳的度假体验。
去度假，自然需要住酒店。而，2017年富力收购万达商业70余间酒店之后，目前已拥有90家运营中的豪华酒店，是全球最大的豪华酒店业主。
除此之外，富力本次线上购房升级，不仅是感恩老业主、回馈购房者的真诚让利，也因顺应复工复产大潮助力了社会美好生活重建。因为富力另一升级礼，海南贡品地瓜来自其扶贫建设“美丽乡村”的所在地，是富力结合助农的优质创新产品。既让业主得到了实惠，也帮助当地农民增加了收入。
小结
二月以来，不少房企老总问：还有没什么卖房的高招？这样的一个问题，明源君无法回答。其实世间就没有奇招妙招高招，唯一高招就是实事求是，务真务实把工作做扎实了，再尊重规律尊重常识，利用规律利用常识，重剑无锋就是这么修炼的。
线上卖房的战略并不难，而且往后布局会慢慢的相似。可是，唯有深刻理解线上模式，更好理解品牌和流量的关系，拥有自己的高频互动平台，才可能坐享红利。而这至少需要做到两点：1、将线上营销升到战略级，如此才能站在全局的角度统筹，有持续性，形成合力，而不是盯住局部的单一动作，那样只会邯郸学步；2、在技术上不断投入、迭代升级，假如没有坚实的平台支撑，没有好的体验，客户来了你接不住，线下不满意，看几十分钟就走，线上不满意，几十秒就用脚投票了。
富力正是做到了以上两点，因此，开春以来的一系列营销动作得以自然展开。一个月，两次加码线上卖房套餐，真正送福利，体现的不仅仅只是是诚意，还有实力。而且，从其手握的牌来看，现在还远没有出完。相信富力集团在疫情后房产市场的表现将更加可期。这很值得目前仍在为卖房忧虑的房企学习。（作者：明源地产研究院 凌峰）
